当前工程机械行业主机厂、代理商、供应商和配件店等各方参与者都面临着前所未有的挑战。表面上看行业似乎仍在轨道上运行，但实际上，一条危险的道路正在向我们缓缓展开。

恶性竞争的困境

中国企业长期以来追求快速增长的“捷径”，却在不知不觉中陷入了一条恶性竞争的不归路。自动化生产和规模化经营被认为是降低成本、提高效率和弯道超车的关键手段，结果却导致了严重的产能过剩和产品同质化。主机厂采取价格战来争夺市场，消化过剩产能，结果不仅损害了行业的健康发展，也严重削弱了品牌价值。

主机厂和代理商生存空间被挤压，现金流和利润面临危机，供应商则陷入“接单无利润，拒单空产能”的囚徒困境，赊销成为配件店的标配，利润空间降低，交易风险升高，用户开工率低，项目欠款严重。

工程机械行业集体陷入了“零和博弈”——以牺牲长期价值为代价换取短期销量，最终污染了自身生存的土壤。弯道超车是一条增长捷径还是慢性自杀？

客户落差的后果

在服务经济时代，客户体验已经成为企业竞争力的核心要素之一。然而，工程机械行业普遍存在的“免费服务”政策，实际上摧毁了优质服务的驱动力。

价格战迫使产品和服务走“低配”路线，导致客户对同质化产品和服务体验与他们的期望之间存在很大差距——这种差距被称为客户落差（Customer Sacrifice)。这种落差不仅影响了客户忠诚度，也进一步加剧了行业的恶性竞争。

面对中国市场的困境，我们不禁要问：如果海外成熟企业遇到类似的市场环境，他们会做出怎样的选择？答案或许在于他们对客户价值净现值的高度重视。

客户从产品或服务中获得的总收益，减去客户使用产品或服务的总花费，就是客户价值净现值NPV（Net Present Value），是企业发展最重要的驱动引擎之一，它不仅关注短期收益，更注重为客户创造客户长期价值。

相比之下，中国企业往往过于关注眼前的市场份额和销量，忽视了客户价值的持续提升。这种短视思维最终导致行业陷入恶性竞争的怪圈，客户落差不断增大。当客户价值净现值NPV消失，设备的价值也随之消失，行业就会走向衰落。毁了行业的生态，谁能独善其身？

海外成熟市场经验为我们提供了一个重要的启示：只有真正以客户为中心，才能实现可持续发展。

服务经济的破局之道

服务经济时代，企业必须重新定义自身的价值主张。单纯依靠价格战和产能扩张的时代已经过去，取而代之的是对客户体验和服务质量的持续投入。为此，企业需要做出以下改变：

1. 回归本质：以客户价值为导向

企业需要重新审视自己的核心竞争力，将客户价值作为一切决策的基础。这意味着不仅要关注产品的性能和价格，还要关注客户体验、技术支持以及整体解决方案的能力。

2. 技术创新：从生产效率到服务创新

在服务经济时代，技术的真正价值源于如何提升客户体验和客户价值，企业必须将更多资源投入到智能化服务中，而不是用低价和免费服务来吸引低端客户。

3. 生态协同：构建可持续发展的价值链

服务经济时代的成功不仅取决于企业自身的努力，还需要主机厂、代理商、供应商和配件店等各方参与者之间的紧密合作。通过构建开放、共享的服务生态，行业才能实现真正的可持续发展。

中国企业必须摆脱对短期收益的过度追求，转而关注客户关系的长期维护和品牌价值的持续提升。这不仅有助于应对当前的市场挑战，也为未来的增长奠定了坚实的基础。

有人也许会觉得上述担忧是杞人忧天。事实证明，恶性竞争和客户落差正严重侵蚀行业的健康，客户价值净现值的逐渐消失不仅是某个企业的困境，更是整个行业的潜在危机。只有通过持续创新和服务升级，才能真正实现从“价格驱动”向“价值驱动”的转型。

服务经济时代为工程机械存量市场带来新的发展机遇，唯有回归客户价值，放弃追求市场占有率，以客户为中心、以创新为驱动，才能在这个快速变化的时代立于不败之地。

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