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思考中国品牌的出海之路
2022-06-21 来源:杰克的下午茶

经过20多年的高速发展,中国工程机械品牌取得了长足进步,以挖掘机为例,中国品牌国内市场份额从约10%,增加到近80%,无论是产品竞争力,还是渠道和服务能力,中国品牌都不输外资品牌。

随着国内市场的饱和,中国企业开始把目光投向海外,很多企业表示,要在国际市场与国际一流品牌过招,打造世界一流品牌。

中国品牌的国际形象

在国际市场,中国品牌的形象如何呢?面前“中国制造”通常与低端和低价联系在一起,原因是我们起步较晚,与发达国家企业争夺市场,低价往往是我们唯一的竞争优势。

中企出海必须树立品牌意识

更糟糕的是,一旦中国企业进入某个市场,中国品牌之间的竞争就会更加惨烈,相互攻击,相互拆台,就像在国内市场一样,宁愿不赚钱也要拿下订单!

中国人不按商业规则行事,导致一些欧美品牌不得不撤出市场,而我们却陶醉在占领市场的喜悦中,为自己摧城拔寨、所向披靡感到欢欣鼓舞。最近不少外资品牌撤出中国,很多人狭隘地认为这是中国企业的胜利。

中国品牌所到之处常常“寸草不生”,难道这是我们希望给世界留下的形象?这样下去中国企业永远也无法建立世界一流的品牌。

中国品牌的客户口碑

90年代我在德国工作时,参与了与中国企业的合资谈判。中方认为:中国劳动力便宜,德国应该把生产线完全搬到中国去,在德国只保留研发中心,可德国人一口拒绝。德国人说:“不能把生产线全部搬到海外,我们必须保证子孙后代还有工作。”那时,中国的影响力还没有现在这么大。

随着中国在政治、经济和文化等方面的全面崛起,与世界的交往越来越多,欧美媒体出现了一种声音:“强大的中国对世界是不利的,中国人不尊重契约精神,喜欢抄袭、仿造和投机取巧;对环保淡漠,对规则无视,对权力膜拜;人与人之间缺少信任,不尊重国际公认的普世价值观和礼仪规范,一旦中国人进入我们国家,会毁掉我们文明的环境和规则,扰乱商业秩序。”

以上说法明显带有西方国家的政治偏见,可作为受过良好教育的中国人,我们存在同样的担心。在国外经常看到中国游客不守规矩,吵架、喧哗、随手乱扔垃圾。我住的小区有很多老人,从外地来京帮子女带孩子,他们每天在小区遛狗,狗屎拉得到处都是,还大呼小叫,随地吐痰,随处拴绳子晾衣服,把小区环境搞得乌烟瘴气,却感觉理所当然。

企业也有类似的情况,中国企业天天加班,价格战越演越烈,代理商赔钱赚吆喝,外资品牌玩不起,有些甚至准备退出中国市场。如果把这些“杀手锏”复制到国际市场,中国企业会赢得什么样的口碑?

在海外中企必须关注自身的客户口碑

近期,字节跳动旗下TikTok中国管理团队与英国员工出现了文化冲突,引发离职潮,员工受不了每天工作超过12小时,认为公司文化“有毒”。2007年我曾经到巴西考察,认识了很多代理商,这些年他们与中国品牌在合作中也产生了不少矛盾,厂家只关注销量和市场占有率,从不关注客户体验、客户口碑以及合作伙伴的发展健康。

中国企业为什么要出海?

中国企业出海目的是什么?赚外国人的钱?成为世界一流品牌?还是帮助当地人民提高生活水平、建设更美好的家园?我认为前面只是结果,后者才是目的。所以,我们需要反思中国品牌的出海之路,如果中企出海导致当地很多人失业,很多企业倒闭,中国企业就不会受欢迎,中国品牌就难以立足。

我们需要接受国际公认的价值观,依靠技术、产品和客户体验赢得出海的成功,而不是靠低价、加班或抄袭,只有这样中国企业才能在国际市场建立一流的品牌和口碑。假如我们把价格战打到国际市场,“中国制造”将成为令人厌恶的品牌,不仅搞乱市场,还会坑害代理商和用户。

在《商业的本质》一书中,介绍了7-Eleven便利店创始人铃木敏文的经营哲学,其中很重要的就是“四方皆宜”的共赢之道。国际市场对服务和配件及时性要求更高,挑战更大,常常成为影响中国品牌的短板,如果再搞占有率考核和终身免费服务,只会让当地有实力的代理商离我们而去。

中国企业走向世界要从品牌做起,首先要摆脱低端、低价的形象,通过优质服务和杰出体验,让世界重新认识“中国制造”。中国企业必须入乡随俗,遵守规则,尊重普世价值观,否则社会舆论将成为我们开拓国际市场的障碍,“中国制造”就会变成建在沙堆上的品牌。

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