近期，工程机械2020年企业年报相继公布，经营业绩全部实现较大幅度增长。而在靓丽的成绩单背后，电商、直播带货等互联网渠道为企业贡献了多少成绩？

据统计，截至2021年4月1日，工程机械板块已披露2020年业绩报告（预告）上市公司有12家（包括：三一重工、中联重科、柳工、山河智能、山推股份、厦工、中国龙工、安徽合力、杭叉集团、潍柴动力、恒立液压、艾迪精密等），经营业绩全部实现增长。业绩增长的背后，有国家基建投资、国内国际双循环的拉动，也有设备更新换代、环保趋严的推进，还有一点不容忽视的部分，那便是电商、直播带货等互联网加码普及的贡献。

▲三一2020线上宝马展，狂销234.89亿

工程机械行业的电商之路，至今已有多年时间。从开始的试水电商，到后来大力建设商城，再到2020年现象级的直播带货，经历了数个时期。截至目前，各大企业都已开通了自己的官网商城、微商城，乃至APP商城，进行整机、配件、服务的互联网营销服务。

▲中联重科928嗨购节，订单超32亿

2020年疫情期间，工程机械企业很多线下活动挪到了线上，疫情改变了工作模式、生活方式，乃至企业的运营方式。卡特彼勒、徐工、三一、中联重科、山东临工、柳工等工程机械企业纷纷加入直播带货行列，搭建自己的直播间，更在抖音、快手，乃至视频号等渠道同步开通直播。

▲徐工全球直，过亿订单销往“一带一路”国家

柳工双十一客户嘉年华，斩获意向订单金额8.8亿；中联重科928嗨购节，订单超32亿；三一2020线上宝马展，狂销234.89亿，订单台数26771台......2020年一次次刷新成交纪录，令人不禁惊叹，工程机械行业的互联网带货的辉煌成绩。

▲柳工双十一嘉年华，斩获意向订单8.8亿元

事实上，工程机械整机产品受限于产品属性问题，电商之路可谓历经坎坷，2014年之前的调整期，工程机械企业为提高获客率，逐渐开始试水电商，但不得门路。受限产品单价高、设备质量重、价格不透明等因素，挖掘机等工程机械无法像快消品一般实现商家与用户的直联，只能线上询单，线下对接并成交，也就是所谓的O2O模式。这期间，包括铁臂商城在内的多家行业平台开始涌现，各大企业也开始搭建各自的询价商城。

▲铁臂商城询单页

后来，随着智能手机的普及，4G、5G网络及手机的应用，以及多渠道在线支付下单的推广使用，工程机械电商逐渐形成了如今成熟而特有的电商模式，完成了线上询单向线上下单的演变，即线上下单抢购，线下成交的模式。

2020年疫情期间，直播带货更是得到了各大企业的热衷，打通了商城与直播间联通，也让用户能够近距离感受产品与品牌的魅力，企业也是玩得不亦说乎。从最初开始的单纯的品牌传播，到后来品牌传播与订购双线发展，愈发成熟。

▲山东临工探秘工厂全球直播

据笔者统计，仅2020年各大工程机械企业报出的活动数据显示，线上成交金额已妥妥超过了300亿元。其中，徐工更是通过海外直播，将各类工程机械产品销往“一带一路”国家；柳工2020年上半年开展了近16场带货和促销活动，总计促成近6000台销售订单；而山河智能，更是通过线上直播，成功将多台微小挖卖到了日本，成功打开了日本高端市场......诸多案例不胜枚举。

▲山河智能多台微小挖发往日本

当然，这些成绩不仅仅是纯粹线上营销所能贡献的，工程机械的线上成交，目前还主要依托线下的沟通、协定，在将有需求的用户集中在直播期间转化。也就是将从前的线下展销会，搬到了线上，借助互联网实现了渠道推广、品牌宣传与线上订货会的连接。

▲合肥湘元2020年年销万台挖掘机庆典

而在具体的数据层面，在2020年12月份举行的合肥湘元挖掘机销量过万台庆典上，湘元董事长周驰军向笔者说出了两个数据：40%、6.5%，分别代表湘元代理的三一挖掘机纯电商销售占比，及互联网询单在总体成交的数据占比。也就是说，湘元每销售100台挖掘机，其中有40台的购买者通过互联网询过单，其中又有6.5台挖掘机是纯粹通过互联网电商、直播渠道下单购买的，而且这一比例，正呈现逐年上升的趋势。

▲图片来源金融界，数据来源淘宝

事实上，在淘宝等成熟电商平台，工程机械也进入了成熟期。据统计，挖掘机等工业品已经成为淘宝新的千亿市场，过去2020年机械设备销售额增长164%。其中，山东肯石重工专门生产微型挖掘机，原本做线下和海外市场，疫情后的2020年3月开了淘宝店。为增加店铺人气，肯石重工花了大力气，拍摄短视频，在生产车间做直播，成效明显。

“这一年来，店铺销售了近千台微型挖掘机，占到公司整体销量的20％，年销售额达5000万元。”肯石重工负责人王波表示。

中国工程机械商贸网认为：中国工程机械行业的互联网营销正步入高速发展阶段，未来随着5G应用的推进，互联网营销模式的日新月异，以及线下获客成本的提升，互联网营销将成为企业品牌传播、营销的重要助力。