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叶京生:论后市场的命运共同体
2021-05-06 中国工程机械商贸网

经过多年的发展,工程机械后市场终于进入了人们的视野,在制造商和代理商的年会上,后市场成为被提及频率最高的一个词,似乎不提后市场就显不出企业领导人的战略眼光。

前几年,市场出现大幅下滑,每家制造商和代理商都热切地期待提升后市场,堤内损失堤外补,可是却发现后市场似乎是个“伪命题”,因为后市场的主力军是那些过了质保期的老设备,主要工作是与那些老客户打交道,而这些年企业只顾着销售新设备,招待新客户,质保期结束以后,80%老客户都流失了。没有老客户和老设备,后市场又从何谈起呢?

所以,当制造商和代理商终于把目光聚焦到后市场时,他们才失望地发现:“终身免费服务”的口号,有限的服务资源和不断涨价的配件,让他们的后市场送的送,丢的丢,只剩下质保期内的一小部分客户暂时还在手里。高居不下的客户流失率,让后市场成为一个“伪命题”,因为代理商所提供的服务产品和解决方案,都难以满足客户的需求。

后市场里的大象、兔子和蚂蚁

2019年5月17日,在长沙中国工程机械后市场千人峰会上,薛小平老师做了《大象和蚂蚁的博弈》演讲,形象地把制造商和代理商比喻为大象,国产零件供应商比喻为兔子,社会上的配件店、修理厂和背包客比喻为蚂蚁。大象、兔子和蚂蚁是后市场里的玩家,一起争夺后市这块蛋糕。

发展后市场要打破传统思维(图片来自网络)

出乎人们意料的是,看起来实力雄厚、处于绝对优势的大象,却在后市场竞争中败给了弱小的兔子和蚂蚁,每台设备都是大象卖给用户的,他们还为客户提供了质保期内的服务,按说客户是他们的,可大象只占了20%后市场份额,看似弱小且毫无胜算的兔子和蚂蚁却抢到了80%的后市场。为什么会这样?

答案只有一个:蚂蚁和兔子提供满足用户需求的产品,而大象没有。表面看,中国客户对价格很敏感,不愿用原厂零配件,可客户为什么宁愿买假货也不用原厂件呢?要知道,20年前客户可是宁愿多花钱也要买进口设备的。原因在于,如果客户用原厂件做维修和保养,他们就无法赚钱,况且国产零件的质量也越来越好。

大象们在整机市场上打价格战,以便增加设备的销量,结果导致设备保有量过剩,客户之间的竞争更加激烈。燃油价格上涨,人工成本上升,可设备租金却一直在降,为什么?因为市场供需平衡被打破了,行业生态系统出了问题。

租金越来越低,客户只能降低保养和维修成本,否则就无法赚钱和生存。设备价格越来越低,也让旧设备维修变得价值不大。相反,旧设备拆解翻新的旧零件,却成为新的零件来源,这让高价格的原厂件更加无人问津。忙于整机市场的大象们,并不在意保外客户流失给兔子和蚂蚁,很长时间以来,他们对这块价格非常敏感的市场根本就看不上。

兔子、蚂蚁和大象不是竞争对手

2016年,在一次市场走访中,我曾经偶然遇到一家著名企业的外籍服务部长,当他听说我在“开工了”平台做互联网后市场服务时,就有了下面这场有趣的对话。

部长:“我知道你这个平台,你们是我们的竞争对手!”

我问:“为什么你把我们当作竞争对手?”

部长回答:“因为你们卖副厂件。”

我问:“现在市场这么差,如果客户都使用原厂件保养和维修,他们还能赚钱吗?”

沉默,没有回答。

我又问:“开工了72%的客户都是原来代理商已经流失的客户,我们帮你们挽回了流失的客户,帮助客户渡过难关,你居然把我们当作竞争对手,这种思维是不是OUT(落伍)?”

部长吃惊地看着我,没有说话。

我又继续说:“客户需求是分层次的,客户有选择权利他们所要的配件,他们永远不会买原厂的底盘件和斗齿,却更倾向购买原厂的发动机件。开工了既提供原厂件,也提供副厂件,这种运营模式吸引了更多的客户,的确卖了不少副厂件,但也帮助你们销售了更多的原厂件,你却说我们是竞争对手,你不觉得荒唐吗?”

部长无言以对。

这就是很多制造商的思维逻辑,认为卖副厂件的人都是他们的竞争对手,他们以为:如果社会上没有人卖副厂件,所有的客户都会来找他们买原厂件,无论价格多高。这难道不是很幼稚吗?我对他说,“我觉得你们的思维还停留在垄断经营的年代,你们根本就不了解客户的需求,所以市场占有率一直在下滑。”

这次谈话之后,他对我们的模式产生了兴趣,还专门安排我在全国代理商会议上介绍了“开工了”的运营模式,其中一个重要的原因就是:“开工了”能卖出更多的原厂件。

从行业生态圈的层面看,兔子和蚂蚁是大象服务的一种完美补充。大象的服务能力只能覆盖10%~20%的市场需求,增加服务资源会让大象的成本入不敷出,客户也很难承受得起大象的服务和配件价格。没有兔子和蚂蚁,大象的服务将是一场灾难,特别是在低迷的市场环境下,很多大象面临困境,自顾不暇,危机中他们根本无力帮助客户。如果客户在市场下滑中也倒闭了,整个行业将受到更大的伤害。是兔子和蚂蚁帮了大象一把,保证了大象度过难关之后,他们的客户还在。

出于眼前的利益,大象一直把兔子和蚂蚁当作自己的竞争对手,这种观念是否睿智?大象的服务网络存在很大的缺陷,从覆盖率和及时性方面都无法满足客户全方位的需求,为什么不能把兔子和蚂蚁当作自己的合作伙伴?如果把客户利益放在第一位,未来大象就必须利用好社会化的服务网络。

建立命运共同体是唯一出路

现在行业里价格战激战正欢,每个玩家都跃跃欲试,摩拳擦掌,让笔者难以理解的是,赔钱销售设备目的何在呢?如果后市场能够赚回来还容易理解,可大象后市场的利润同样可怜。

在德国工作时,我曾经参加过一次销售谈判,中国某柴油机厂前来采购一套发动机试验台。德国人曾经给出一个“交钥匙”工程的报价,可中国人听信了一家德国中介公司的信息,认为三分之二的价格就能拿下这套设备,所以预算不足。当中方提出只有这么多预算,如果不降价就找别的公司买时,德国人坦率地回答说:“对不起,这个价格我们做不了,如果你们找别人去买,我们将非常感激。”然后就离开了会议室。

行业生态需要大家维护(图片来自网络)

很多中国企业却不同,似乎我们从来没有学会如何说“NO”。虽然中国是世界上最大的单一市场,市场上订单并不少,在面对潜在客户时,中国企业却害怕丢掉任何一个订单,常常是即使不赚钱也要保住市场占有率,这也导致今天很多代理商亏损的惨痛局面。

上个世纪50年代的土改运动,让很多人产生了一种均贫富的小农意识,看到别人赚钱多就觉得不公平,却从来看不到别人付出的劳动更多,“凭什么呀?”所以宁可自己不赚钱也不能让竞争对手赚钱,结果却损害了整个行业得的生态。宁可鱼死也要把渔网咬破,结果必然是价格战,每家企业的利润都大跳水。

试想一下,如果没有价格战和恶性竞争,中国企业会增加多少收益?如果企业把这些收益投资到新产品研发和后市场发展中,能给客户创造多大价值?

一个行业就是一个生态圈,行业里的每个人都有责任维护生态环境,就像石油输出国组织欧佩克(OPEC),通过协调和统一成员国石油政策,维持国际石油市场价格稳定。而中国工程机械行业的价格战,却破坏了行业的生态和价格的稳定,导致行业进入一种恶性循环,损害了每个从业者的利益。没有利润,没有创新,贪婪正在慢慢地毁掉行业的未来,这个行业生病了!

越来越低的利润收益,会压缩制造商的研发费用,让国产品牌技术领先的梦想化为泡影,抄袭和同质化将更加严重;没有利润,代理商也不可能投资后市场,“为客户创造价值”就是一句空话;低价破坏了市场供需平衡,导致租金价格疲软,客户收益下滑;整机价格降低,大修的必要性下降,后市场空间缩小,拆车件油水更高,对配件店和修理厂都不是利好消息。覆巢之下,焉有完卵?

垄断是没有出路的,很多大象只关心整机销售,不愿在后市场投入,因为增加服务覆盖会增加大象的成本,很多投入短期看不到回报,而兔子和蚂蚁的服务网络恰恰是大象最好的补充。因此,建立产业命运共同体是发展后市场唯一的出路,为了客户的利益,打破大象与蚂蚁、兔子对立的思维模式,用新思维重新审视后市场的生态圈,我们就会打开一扇窗,看到一个新世界。

杰克的下午茶

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(本文来自杰克的下午茶)

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