我们正处在一个技术高速发展的时代，虚拟现实、增强现实、人工智能和大数据的发展日新月异，很容易让企业走向两个极端：产品决定论和价格决定论，前者是追求技术领先的产品，最终赢得客户和市场。可惜，多数企业并不具备这样的实力和产品优势，更常见的是日趋严重的产品同质化，企业的竞争只能聚焦于价格，用低价赢得客户和市场，这就是价格决定论。

可仔细思考一下，我们似乎忽视了什么东西？的确，消费者在购买中的作用被严重地忽视了。“酒香不怕巷子深”的时代早已成为过去，仅靠产品或价格只能吸引客户眼球一时，要想成长为国际领先的知名品牌，通过杰出的客户体验赢得客户一世的钟情与信赖，才是企业发展的必由之路。

客户情感价值的重要性

要做到这一点，就不能忽视客户的情感价值管理，就像恋爱当中的一对情侣，不能只比较颜值和财产，在恋爱相处的过程中，需要经常设计和安排一些感动对方的心动时刻（Moment of Truth），一起不断地体验美好时光和幸福感，直到有一天情感价值的积累让对方确信：你就是那个值得携手一生的人。

客户情感价值管理也是如此，客户希望自己被企业认出、关怀并特殊对待，更希望像朋友一样被企业的行为所感动。可惜只有不足20%的客户获得过这种感觉，多数人的感受是“售前热情接待，售后公事公办”，让客户觉得落差很大。

在一个产品促销会的现场，热烈的气氛、抽奖的诱惑和众人纷纷掏钱购买，会促使那些还在犹豫的人下定决心。在求婚现场浪漫的气氛中，耳边充满了朋友们“嫁给他！”的呐喊声，请问：有几个女孩能够拒绝说“YES”？！显然，情感价值对于产品营销十分重要，而客户体验正是创造客户情感价值的最佳途径。

客户体验对于客户购买决策影响很大，高达46%的消费者说，客户体验是他们做出购买决定的主要驱动力，价格因素只占20%，而情感体验（Emotional Experience）是客户体验的主要驱动力。

“高达90%的决策都基于情感体验”（Scientific Research by The Blake Project and Hotspex），客户情感决定了他是否购买，这是客户体验中最为重要的部分。客户服务本身就是一场“赢心的游戏”，企业不能只关注产品故障，更要关注客户的情感，从客户满意度到客户推荐的意愿，都与情感密切相关。

为什么蔚来汽车的车主都像传销那样喜欢向朋友推荐蔚来汽车？因为他们已经把蔚来当作自己的品牌，客户选择与谁合作完全取决于其背后的情感体验，蔚来汽车把客户体验做到了极致。情感价值贯穿客户体验的整个过程，企业需要关注客户表现出的情感，并努力创造杰出的情感价值来增加客户忠诚度。

客户净推介值与情感价值指数

在客户体验中，情感价值指数EVI（Emotional Value Index）是净推介值NPS（Net Promote Score）之后，又一个十分重要的概念，使用这一概念对于提升客户回头率，业务的可持续增长十分重要。

很久以来，企业都热衷于测量客户满意度CSAT（Customer Satisfaction），因为他们希望通过测量客户满意度来评估客户忠诚度，毕竟忠诚度是客户在心理层面对企业的依赖程度，很难通过客户反馈进行直接测量。但是，越来越多的事实证明，客户满意度与客户忠诚度的相关性很低，用客户满意度来推测客户回头率常常南辕北辙（见笔者的文章《什么才是“服务第一品牌”？》）。

赖克哈尔德在《终极问题——创造好利润，促进真增长》一书中，提出了客户净推介值NPS（Net Promote Score）方法，通过一个终极问题“您会把我们的产品或服务推荐给您的朋友或同事吗？”，来区分哪些是推介型客户，哪些是消极满意型客户，哪些是贬低型客户。虽然NPS是评估客户忠诚度的有效方法，但是NPS方法过于简单，无法解释客户净推介值背后的很多问题。

当今商业模式越来越复杂，客户服务已经逐渐被客户体验所取代，企业不仅需要管理客户触点，更需要测量客户体验的整个旅程，而客户满意度和客户净推介值NPS只是更大、更复杂的客户体验中的几块拼图。仅仅依靠测量和分析客户体验旅程的10%，来做出企业的战略决策显然并不明智。

伦敦经济学院的一项调查涵盖40个国家、100个行业的5万多人，研究结果显示：与其仅仅关注净推介值NPS和客户费力程度指数CES（Customer Effort Score），我们需要把注意力转移到客户体验旅程中，聚焦在创造客户情感上，并找到测量情感的方法。与NPS和CES相同，客户情感价值指数EVI也是一种测量客户体验的新方法。

如何测量客户情感价值指数？

图：情感价值指数EVI金字塔

根据客户的评分，将客户情感分为毁灭、关注、信任和拥趸四个族，每个族的客户数量分别乘以权重-1.00、0.33、0.66和1.00，取平均值再乘以100，就是该企业的情感价值指数，客户情感价值指数EVI介于-100至+100之间，数值越高，客户黏度越高，客户回头率也会更高。

迄今为止，多数企业还是在产品层面不断地与对手竞争，产品性能、价格、付款条件，很少有人关注客户体验，关注客户情感，而客户回头率和客户忠诚度主要受心理层面情感的影响，输掉竞争的原因不一定就是价格，蔚来汽车的价格不仅高于其他国产品牌，甚至比全球电动车的老大特斯拉还要高很多，为什么那么多客户还会选择蔚来？

很多企业还在忙碌于那些维修服务的绩效指标，比如：服务响应及时率，一次性故障修复率，24小时完工率，平均故障处理时间，客户满意度等等，我们必须认识到，这些被动的售后服务举措并不能提升客户忠诚度，相反，售后服务水准的参差不齐导致客户不忠诚概率是增加客户忠诚度的3.97倍（参考《提升服务必须放弃传统的“售后服务”》一文）。

如果企业不能把握客户的情感，就无法增加客户黏度，就难以制止客户流失，那企业开发新客户的速度，将永远也赶不上流失掉的老客户。

客户情感价值指数帮助我们进入并理解客户的情感，这是购买决策的主要驱动力，企业在战略决策时要充分考虑客户的情感，必要时采取措施诱发客户的情感，来增加客户黏度，促进业绩的可持续增长。