中国工程机械商贸网 资讯中心 行业趋势 叶京生:换个角度看工程机械行业
叶京生:换个角度看工程机械行业
2024-05-06 09:37:40 来源:杰克的下午茶

2006年忠诚度“教父”弗雷德·赖克霍尔德先生提出了一种系统方法——客户净推介值NPS方法,可以对客户进行分类,并测量客户忠诚度。他的《终极问题》一书介绍了这种开源方法,很快就被全球三分之二的大企业所广泛采用。

他发明的这种简单而实用的客户分类方法,问客户一个“终极问题”:

“你有多大可能把我们公司的产品或服务推荐给朋友或同事?”

请从0到10打分,0分表示完全不可能,10分表示一定会推荐,企业通过客户的打分对他们进行分类。

推荐者(Promoters),打9分或10分的客户是企业的拥趸,会向朋友和同事推荐这个品牌,因为企业让他们的生活变得更美好。被动者(Passives),打7分或8分的是被动满意的客户,属于摇摆者,既不是忠诚客户,也对品牌没有太大抱怨,但很容易被竞争对手通过打折争取过去。贬损者(Detractors),打6分及以下的客户,他们对企业感到不满,甚至是气愤,会说企业的坏话,因为企业并没有让他们的生活变得更好。

客户净推介值NPS=推荐者的百分比-贬损者的百分比

NPS反映了一家企业客户的忠诚度,也是一家企业的价值,即让生活变得更好的客户比率,减去让生活变得更糟的客户比率。

近几年中国市场严重下滑,主机厂、经销商和配件店的日子都很困难。回想前些年行业的快速增长,主机厂不断地扩充产能,还采用“价格战”、“零首付”、“终身免费服务”、赠送配件等手段,争取更大的市场份额。例如,在需要1000台设备的市场里,主机厂各显神通超卖了3000台设备,导致保有量过大,设备开工率下滑,客户收益缩水。

这种对客户不友好的做法,伤害了客户利益,导致了“不良利润”,必然得到报应。工程机械属于生产资料,赚不到钱客户不可能开心,客户中贬损者比例在大幅上升,而推荐者数量却在快速下降,并不是企业的产品质量出了问题,也不是企业的服务水平大幅度下滑,而是市场的生态系统出了问题,无法给客户带来预期的收益。

由于主机厂销量大幅度下滑,裁员成为企业不得已的选项,尤其是那些对公司营业额贡献不大的服务人员,这就导致了服务覆盖率下降和及时性降低,客户投诉增加,企业口碑下滑,这正是企业今天所面临的困境。

对于生产资料来说,一切都与收益联系在一起。由于开工率太低,缺少工程做,收不到工程款等原因,导致客户得不到预期收益,他们就不会满意,也不会复购和推荐。

销售人员曾经为客户描述了一幅美丽的画面,购买设备不仅能养活全家,5年内就能收回成本,之后就是净赚。一位客户告诉我,以前买挖掘机可以发财致富,现在买挖掘机会倾家荡产,很多客户贷款购买设备,结果却没活儿干被起诉,当然不会高兴。

企业通过各种手段超卖设备来释放产能,满足自己的需求,客观上严重损坏了客户利益。如果企业不在意客户的利益,客户为什么要在意企业的期望呢?结果必然自食其果。

当客户没钱赚时,就是行业的末日;当行业生态出现问题,谁能独善其身?很多主机厂高喊为客户创造价值是自己的使命,却在利益面前走火入魔,偏离了企业的初心。

如果一家企业的推荐者比例在下降,贬损者比例在上升,说明这家企业的客户基础出了问题,客户正在远离这家企业。如果一个行业的推荐者比例在下降,贬损者比例在上升,说明这个行业的生态圈出了问题,客户正在离开这个行业。

弗雷德·赖克霍尔德先生指出:“任何一家卓越的公司,其使命都是丰富它所触及人们的生活,从而建立忠诚的关系。一家卓越的公司必须为股东带来价值,但另一方面,它也必须对员工、合作伙伴,特别是客户产生积极影响。如果公司无法赢得这些利益相关者的信任,它的股东回报就会迅速蒸发掉。”

要想成为一家卓越的公司,企业就必须把客户放在第一位。

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