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约翰迪尔退出中国,小松山推股权变更......外资品牌该如何自处?
2021-11-09 中国工程机械商贸网  作者:路伟

近期,工程机械几大重磅消息在行业引起了轩然大波,其中尤以约翰迪尔退出中国工程机械市场,小松山推股权变更(山推股份拟减资退出),这两则消息尤为瞩目,因都是外资品牌相关,不少行业人士对于外资品牌在中国市场的发展提出疑问!

今天就让我们一起解读两大消息,以及当前中国市场的格局与趋势。

消息背后,凸显外资品牌的无奈

首先,让我们聚焦约翰迪尔退出中国市场的消息。自2021年11月1日起,约翰迪尔将逐步停止在中国的工程机械整机销售。截止2021年10月31日,约翰迪尔工程机械及林业事业部与中国授权代理商的整机销售合作终止,保留原代理商的零件及服务经销商功能。

约翰迪尔在全球工程机械排名一直处于前列,但其工程机械业务进入中国却非常晚,2010年在天津独资新建工程机械工厂后才算正式进入。而本次退出中国市场,也实属无奈,从2013年-2020年销量数据来看,中国市场每年几百台的销量实在不够看,进入市场晚,高端高价的市场策略又不能满足中国用户需求,退出也成为必然。

而小松山推的股权变更,虽然是山推的市场举措,但对于小松山推这家合资企业来说,也有着市场因素影响。山推股份10月28日晚间公告称,根据公司战略发展需要,公司拟通过非同比例减资方式,以7.50亿元的减资对价,退出持有的小松山推工程机械有限公司30%的股权。

据了解,山推股份、小松(中国)投资有限公司、日本株式会社小松制作所、住友商事株式会社分别持有小松山推30%、30%、30%和10%的股权。山推股份表示,通过本次交易,将进一步降低公司资产负债率,提升公司整体经营效益。

小松山推主要生产小型、中型液压挖掘机,覆盖PC56-PC430等小松品牌挖掘机。而山推股份本次减资退出小松山推,一方面是增加现金流,降低负债,发展自身主业,另一方面更为重要的是,小松山推近年来业绩增长日渐颓势,对股价带动以及业务助力作用不明显。

两则消息的背后,是国产工程机械品牌的强势崛起,也是外资品牌的无奈。

国产品牌强势崛起,市占率10年间对调

遥想2000年,彼时的中国挖掘机市场,外资品牌占中国挖掘机95%以上的市场份额,而在2010年,国产品牌的市占率也仅有约30%。但随着国产挖掘机品牌力和产品质量的持续提升,最近十年以三一重工徐工为代表的自主品牌快速崛起,极大挤压了日系、韩系挖掘机的生存空间。2020年,国产品牌挖掘机市场占有率占比达到了约70%,而外资品牌仅有30%。十年间,国产与外资市占率便对调。

▲本文数据来源中国工程机械工业协会,数据仅供参考

十年来,国产挖掘机品牌,逐渐行走在奋进之路上。从设计到工艺,从发动机到泵阀,国产品牌都在迎头赶上;从市场开拓到品牌营销,从丧失大半市场到抢回70%的市场份额,国产品牌不断开疆拓土、攻城拔寨。国产挖掘机品牌正在强势崛起,这种崛起不只是量的崛起,更是质的崛起。不再是小挖和局部市场的部分崛起,而是全机种和经营全方位的全面崛起。2020年,国产品牌在小挖市场占有率为78%,中挖占有率为64%,大挖占有率为57%。

正是在国产品牌的强势崛起、步步紧逼的市场环境下,外资品牌的生存空间被严重压缩。而随着2021年挖掘机市场逐步步入下行周期,外资品牌压力更剧!

技术第一终究没能胜过市场第一

进入中国的几大外资品牌,在全球有丰富的市场经营经验。遗憾的是,这类经验并不能完全适用于中国市场。在国内经济周期快速变化的环境下,中国客户在产品的选择上,“性价比”是优先的追求。由于工程机械的生产资料的属性,即使是质量和性能有差异,在不发生停机故障的条件下,高性价比对客户的经济利益尤为重要,而外资品牌过于追求高质量高价格,没能快速地对其产品作出合理的调整,使新产品高性能的相对优势逐渐减少,高价格劣势放大,质量优势减弱,性价比日渐走低,于此恶性循环,最终使得外资品牌忠实的客户群体迅速减少。

毫无疑问,外资产品在技术上有一定优势,可与市场第一的战略相比,利用技术获得市场是暂时的优势。以技术优势,忽视国产品牌的市场第一的战略,至今已经证明是战略失误。技术与市场的博弈中,技术必须卖给市场才可获取高额利润而继续发展技术,技术失去市场必定衰退。反之,国产品牌强有力的市场第一的战略在最后获得了上风,市场可以培育技术、发展技术、创造技术。从广义上说,技术最终斗不过市场!

诚然,虽然外资品牌产品相对其前几年价格峰值,已经有了较大幅度下调,但在目前的市场竞争环境中,有限的降幅并不足以保证其“性价比”的竞争力。

其中,卡特彼勒是在所有外资品牌中,对于中国用户需求的满足是最为迅速的,尤其是2020年11月重磅推出“GX”系列挖掘机,直逼国产品牌的价格,在外资品牌市占率大幅下降的环境下依旧能够坚守市占率,足可看出其决策的有效性。

周期下行,国际市场竞逐鹿

值得注意的是,近期各大企业三季度业绩公布,国产品牌业绩普遍遇“冷”(详见文章《工程机械板块三季报业绩汇总,“重挫”业绩预示周期下行?》),而外资品牌却普遍呈现涨势。

卡特彼勒:第三财季净利14.26亿美元,同比增加113.47%;

小松:2021年财年前六个月业务增长了 35%;

利勃海尔:2021年上半年营业额56.16亿欧元,同比上升13.4%;

约翰迪尔:2021财年二季度营收121亿美元,同比增长30%;

这四大外资品牌的增长,主要来源于国际市场的经济复苏及其成熟的国际化战略,也凸显了应对区域周期变化的能力。国产品牌近年来国际化推进迅速,尤其是“一带一路”的带动,挖掘机已经连续50多个月同比增长,但想要在国际市场有更大的作为,依旧任重而道远。

笔者认为:相对于国产品牌,外资品牌在技术和产品上依然有优势,在中国市场的发展还需要更接“地气”的产品战略与商务策略,以及完善的销售服务渠道。面对即将到来的下行周期,我们也静待各家企业“八仙过海,各显神通”,这场没有硝烟的战争,才刚刚开始!

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