对话曾光安:柳工“出海”国际化步伐坚定
2015-04-08
来源:中国工业评论
拒绝贴牌
“走出去”不仅让柳工找到了新的市场,也让柳工开始重新定位自己。一直苦苦思考“柳工要成为什么样的企业”的曾光安,在2007年明确了一个愿景:“我们要成为工程机械行业的世界级企业。”
正是这一愿景的明确,让柳工更有尊严,避免成为其他大型企业的“盘中餐”。“柳工至少有数十次被各种企业并购的机会,特别是一些外资企业,包括全球前十名的企业想把柳工买下,但是我们提出了这个愿景,他们不敢来购买了。”曾光安表示,“欧洲一家大型企业来商谈合作,想收购柳工的股权。我介绍了柳工的使命、愿景、价值观后,这位总裁走了。我问他怎么不看看工厂了?他答,‘听了你们的使命、愿景,我就知道,我们今后永远是竞争对手,我们不可能再收购你们的股权。’从此之后,再没有外资企业提出要收购柳工。”
在借力代理商不断拓展国际市场的同时,一个非常关键的选择题再次摆在了曾光安的面前。众所周知,中国企业尤其是制造企业“走出去”通常会选择一条能够有效规避市场、法律风险的方式——贴牌,即中国企业生产,但是用国外品牌以及渠道在当地市场销售。在家电、消费电子领域,一些企业通过这种模式早已占据了大量的海外市场。
一家欧洲企业主动向柳工伸出橄榄枝,邀请柳工按其标准贴牌生产,并承诺在欧洲销量达到1500台。1500台毫无疑问是个非常诱人的指标,当时,柳工全年的出口不过几十台到数百台而已。
对话曾光安:柳工“出海”国际化步伐坚定
“贴牌和做自主营销最大的差别是什么?你是改姓人家的姓,还是姓你自己的姓?中国家电产品的国际化,比装备制造业至少要早十年以上,随处所见的是中国制造,但是你见过几个中国品牌?”曾光安有些抗拒这种模式。慎重考虑之下,曾光安选择了坚持自主品牌发展:“我断然拒绝,不行!第一,做贴牌,挣的是小钱,可能还挣不了钱。第二,装备制造业关键在售后服务,产品销售后,按照行规,麻烦才刚刚开始。家电产品销售后,基本上不用太多服务,开个小门脸,产品坏了,厂家派人去修就行。但是我们的产品往往都在深山老林、人烟荒芜的地方使用。”
由于选择了自主创新的民族品牌道路,早年在国际化初期,柳工难免交“学费”,但同时学到了很多。“最终我们选择了最艰难而有使命感的道路。”曾光安表示,“今天的柳工,在北美、欧洲,是当地行业和客户尊重的中国企业。在欧洲市场,我们年出口已经达到1800多台。”
伴随着国际化战略的不断清晰,柳工提出了“三步走”的国际化布局。第一阶段为国际营销阶段,从2003年到2010年,建设在全球的区域总部,覆盖全球国家。第二阶段为国际制造阶段,在海外投资,包括在国外建立工厂。第三阶段为更复杂的并购阶段,深化在重点核心市场的网络渗透和市场覆盖率。
印度落子
2006年,中国领导人访问印度,10多位企业CEO随行,其中包括曾光安。此时,正是印度经济高速增长期,也是中印加强经济合作之时。
2007年,柳工在印度成为五吨装载机行业的领导者,市场份额占到60%~70%。曾光安4次前往印度为工厂选址,最后在2008年选定印度中央邦印多尔市。“当时我们选它,是因为有一条到孟买的高速公路经过。”曾光安回忆,“建这个工厂的时候,我派什么人过去?要知道,2003年柳工开始国际化时,只有5个人会讲英文,包括我本人。为了培养人才,2005年、2006年,柳工每年派两人去英国留学读MBA,学人力资源、学财务、学营销、搞制造。”
第一次在国外建立工厂,柳工把正在英国培训、了解制造业的员工调了回来。“你不要学了,英国的英语没有印度英语好学,你到印度去学英语。”曾光安一通电话将这名员工派往印度,“他挑了4个人,分别负责采购、工艺、生产和工厂建设。所以说,柳工的印度工厂是由半个懂英语的人建立起来的。”
为了尽快克服语言障碍,印度的柳工员工每天都要读当地报纸,学习英语的同时了解当地的政治、经济情况。按照印度规定,工厂必须距离城市60公里,柳工员工不得不每天奔波于工地和住所之间,即便如此,他们还是在1年时间内完成了当地企业需要3年时间的建设工作。
2009年7月8日,柳工海外第一个生产制造基地在印度中央邦印多尔市开业投产。10月份,该基地首台装载机顺利实现装机下地。此举标志着柳工国际化进入了海外制造新阶段。
“到今天为止,印度柳工工厂的研发系统、制造系统、采购系统、内部运营到市场营销基本完善了,整整花了5年时间。从制造来看,印度的成本相对比较低,工资比中国低得多。”曾光安介绍,“关键岗位上全是当地经理人,这一点至关重要。国际化不是派中国人到那去,而是必须利用当地资源。”
提及柳工为何要在印度落下制造基地这一子?除了印度的劳动力市场、制造成本低廉之外,更关键的是印度柳工没有合适的并购对象,“你想在这里制造,又没有并购对象,就只有自己建工厂。”曾光安直言。
此番印度工厂的建设,也让曾光安对于海外制造有了直接的感受和经验:中国企业在海外建厂,第一,建议企业要轻资产。在国外建工厂不能有太多固定资产,所以柳工在印度建厂之后每去一个地方先租厂房干。第二,关注货币供给,避免损失。第三,关注人力资源、市场网络和本地采购。如果在当地建工厂,不关注这三方面,即使工厂建立起来,最后注定要失败。最重要的是,要有战略忍耐度。有多少耐心,就有多少成功机会。如果没有耐心,想一年、两年就挣钱,三年、五年就大成功,这种机会在中国过去30年里有,但是未来这样的机会肯定不多。而要去国外建立机构,这种机会基本上没有。